coin-dollar map2

Medijski trening

Analiza kriznog komuniciranja Marka Zuckerberga

Gost bloger

23.03.2018

Piše: Nika Gulin

 

Tvrtka Cambridge Analytica koju je Donald Trump angažirao u svojoj kampanji 2016. godine, ovih se dana skupa s Facebookom našla u središtu skandala koji je doslovce potresao svijet.

 

Cambridge Analyticu se optužuje da je bez pristanka prikupila informacije o oko 50 milijuna korisnika Facebooka te ih potom koristila u kampanji 2016. godine. U utorak je otkaz dobio njezin izvršni direktor Alexander Nix nakon što je u javnost izašlo njegovo hvalisanje kako je koristio prljave trikove da pomogne političarima.

 

Facebook je u petak objavio da je prekinuo poslovni odnos s tom tvrtkom, kao i njezinom roditeljskom kompanijom Strategic Communication Laboratories (SCL), dok ne istraži najnovije optužbe. Facebook se na ovaj način našao u zaista nezavidnoj situaciji čemu svjedoči i činjenica da su dionice Facebooka u padu cijeli tjedan.

 

Nakon što je Savezna trgovinska komisija (FTC) otvorila istragu o Facebooku, Facebook je izdao priopćenje u kojem tvrde da su prevareni i odlučni da primjene snažne mjera zaštite informacija korisnika te da će poduzeti sve potrebne korake.

 

U međuvremenu, oglasio se i osnivač Facebooka Mark Zuckerberg objavom na svojom Facebook profilu. S obzirom da se Facebook našao u kriznoj situaciji svjetskih razmjera analizirat ćemo prvi javni istup Marka Zuckeberga i njegovo prvo komuniciranje javnosti u ovoj kriznoj situaciji.

 

Objavu smo podijeliti na smislene cjeline koje ćemo analizirati. Pa krenimo…

 

I want to share an update on the Cambridge Analytica situation — including the steps we’ve already taken and our next steps to address this important issue.

We have a responsibility to protect your data, and if we can’t then we don’t deserve to serve you. I’ve been working to understand exactly what happened and how to make sure this doesn’t happen again. The good news is that the most important actions to prevent this from happening again today we have already taken years ago. But we also made mistakes, there’s more to do, and we need to step up and do it.

 

Mark Zuckerberg poštovao je osnovno pravilo kriznog komuniciranja koje glasi – komuniciraj! Često se dogodi da se tvrtke tijekom krize zatvore misleći da je bolje da javnost ništa ne zna dok se kriza ne riješi. Međutim, to je pogrešno. Ključ dobre krizne komunikacije je davanje informacija i otvorenost prema javnosti. U uvodnom dijelu Zuckerberg ističe da još nisu u potpunosti sigurni što i kako se točno dogodilo, ali je naglasio da aktivno rade na tome da dođu do srži problema i zaštite svoje korisnike kako se ovo više nikada ne bi ponovilo. Naglasio je kako se mjere zaštite za ovakve situacije već provode (ali očito s manjkavostima) i ono što je jako važno – priznao je pogrešku. U kriznom je komuniciranju veoma važno priznati pogrešku ako se zaista dogodio propust. Zuckeberg je priznao da se i najvećima i najboljima pogreške događaju te je istaknuo da trebaju raditi još više i još bolje kako ih više ne bi bilo. Ono što nedostaje u ovom dijelu pisma je isprika korisnicima. I to neovisno o činjenici tko je zapravo kriv! Činjenica je da su Facebookovi korisnici nasamareni i iskorišteni, i neovisno o tome čija je to konkretno krivica, Zuckerberg bi se u ime Facebooka trebao ispričati svojim korisnicima koji ispriku itekako zaslužuju.

 

 

Here’s a timeline of the events:

In 2007, we launched the Facebook Platform with the vision that more apps should be social. Your calendar should be able to show your friends’ birthdays, your maps should show where your friends live, and your address book should show their pictures. To do this, we enabled people to log into apps and share who their friends were and some information about them.

In 2013, a Cambridge University researcher named Aleksandr Kogan created a personality quiz app. It was installed by around 300,000 people who shared their data as well as some of their friends’ data. Given the way our platform worked at the time this meant Kogan was able to access tens of millions of their friends’ data.

In 2014, to prevent abusive apps, we announced that we were changing the entire platform to dramatically limit the data apps could access. Most importantly, apps like Kogan’s could no longer ask for data about a person’s friends unless their friends had also authorized the app. We also required developers to get approval from us before they could request any sensitive data from people. These actions would prevent any app like Kogan’s from being able to access so much data today.

In 2015, we learned from journalists at The Guardian that Kogan had shared data from his app with Cambridge Analytica. It is against our policies for developers to share data without people’s consent, so we immediately banned Kogan’s app from our platform, and demanded that Kogan and Cambridge Analytica formally certify that they had deleted all improperly acquired data. They provided these certifications.

 

U drugom dijelu objave, Zuckerberg nam iznosi kronologiju događaja navodeći korake koji su prethodili sadašnjoj kriznoj situaciji. Zuckerberg nas u ovom dijelu vraća u prošlost preko koje dolazi do sadašnjosti (krize) kako bi nam pokazao što će učiniti u budućnosti. Već smo spominjali ovakvu strukturu prezentacije (reci što je bilo – reci što jest – reci što će biti) i ona je efektna i logična. Za ovu konkretnu situaciju ova struktura je pogođena zbog toga što je važno utvrditi što se točno u kojem trenutku događalo. Ispričao nam je o svom odnosu s Aleksandrom Koganom i Cambridge Analyticom te je u zadnjem paragrafu istaknuo da je 2015. zaista došlo do dijeljenja podataka o korisnicima koji se ne bi trebali dijeliti bez njihovog dopuštenja te da su tada tražili od Cambridge Analytice i Aleksandra Kogana da certifikatima potvrde da su izbrisali sve te podatke što su ovi naposljetku navodno i učinili.

 

 

Last week, we learned from The Guardian, The New York Times and Channel 4 that Cambridge Analytica may not have deleted the data as they had certified. We immediately banned them from using any of our services. Cambridge Analytica claims they have already deleted the data and has agreed to a forensic audit by a firm we hired to confirm this. We’re also working with regulators as they investigate what happened.

This was a breach of trust between Kogan, Cambridge Analytica and Facebook. But it was also a breach of trust between Facebook and the people who share their data with us and expect us to protect it. We need to fix that.

 

U središnjem dijelu objave Zuckerberg govori o sadašnjosti i kaže da su prošloga tjedna saznali da ti podaci ipak nisu bili izbrisani te ovdje jasno vidimo stav kako je Facebook žrtva u ovoj situaciji (jednako kao i njihovi korisnici). Međutim, i u ovom dijelu nešto nedostaje. Da, rekao je da se dogodila povreda povjerenja između Facebooka, Kogana i Cambridge Analytice te da se jednako tako dogodila povreda povjerenja između Facebooka i njegovih korisnika te da to stanje moraju popraviti. Međutim, i dalje izostaje, pogađate – isprika. Ako Facebook jest žrtva kako tvrdi Zuckerberg, žrtve su i njihovi korisnici koji su putem upravo njihove platforme nasamareni i zbog toga zaslužuju ispriku čelne osobe. Dodala bih da se Zuckerberg kasnije ispričao prilikom drugih javnih nastupa, međutim ovo je bio njegov prvi istup nakon što je kriza izbila, a  jedan od osnovnih elemenata kriznog komuniciranja je – isprika.

 

In this case, we already took the most important steps a few years ago in 2014 to prevent bad actors from accessing people’s information in this way. But there’s more we need to do and I’ll outline those steps here:

First, we will investigate all apps that had access to large amounts of information before we changed our platform to dramatically reduce data access in 2014, and we will conduct a full audit of any app with suspicious activity. We will ban any developer from our platform that does not agree to a thorough audit. And if we find developers that misused personally identifiable information, we will ban them and tell everyone affected by those apps. That includes people whose data Kogan misused here as well.

Second, we will restrict developers’ data access even further to prevent other kinds of abuse. For example, we will remove developers’ access to your data if you haven’t used their app in 3 months. We will reduce the data you give an app when you sign in — to only your name, profile photo, and email address. We’ll require developers to not only get approval but also sign a contract in order to ask anyone for access to their posts or other private data. And we’ll have more changes to share in the next few days.

Third, we want to make sure you understand which apps you’ve allowed to access your data. In the next month, we will show everyone a tool at the top of your News Feed with the apps you’ve used and an easy way to revoke those apps’ permissions to your data. We already have a tool to do this in your privacy settings, and now we will put this tool at the top of your News Feed to make sure everyone sees it.

Beyond the steps we had already taken in 2014, I believe these are the next steps we must take to continue to secure our platform.

 

U predzadnjem dijelu objave Zuckerberg nam govori o budućnosti, odnosno o svim koracima i mjerama koje će Facebook sad provesti kako bi što bolje zaštitio svoje korisnike kako se ovo više nikada ne bi ponovilo.

 

I started Facebook, and at the end of the day I’m responsible for what happens on our platform. I’m serious about doing what it takes to protect our community. While this specific issue involving Cambridge Analytica should no longer happen with new apps today, that doesn’t change what happened in the past. We will learn from this experience to secure our platform further and make our community safer for everyone going forward.

I want to thank all of you who continue to believe in our mission and work to build this community together. I know it takes longer to fix all these issues than we’d like, but I promise you we’ll work through this and build a better service over the long term.

 

U zadnjem dijelu objave, Zuckerberg prihvaća određeni dio odgovornosti za nastalu situaciju. Ističe da će iz svojih grešaka učiti te iskazuje poniznost. Na samom kraju, zahvaljuje svima koji i dalje vjeruju u misiju i viziju Facebooka te daje obećanje da će prebroditi ovu situaciju i još snažnije zaštititi svoje korisnike.

 

Zaključak: Zuckerberg je u svom prvom javnom istupu nakon izbijanja krize ispoštovao gotovo sva pravila kriznog komuniciranja. Otvorio se javnosti, bio je voljan dati informaciju, iskoristio je odličnu kronološku strukturu kroz koju nam je prikazao cijeli tijek događaja i Facebookovu stranu priče. Objasnio je kako je do krize došlo i pokazao vrlo jasnu viziju i korake koji će biti provedeni kako se ovakva kriza više ne bi ponovila. No, unatoč tome što je pokazao poniznost i preuzeo određeni dio krivnje, isprika je, u ovom prvom obraćanju javnosti, izostala. Iako se kasnije ispričao, bilo bi bolje da je to učinio odmah u prvom obraćanju javnosti.

 

Bit će zanimljivo pratiti tko će snositi zakonsku odgovornost za nastalu štetu. Šteta se za Facebook već mjeri u milijunima, a o ugledu da ne govorimo.